Šaltibarščiai – ne tik vasaros patiekalas, bet ir vienas ryškiausių lietuviškų kultūrinių kodų. Tuo pasinaudojo „Kauno grūdai“, pristatydami du naujus produktus „Tingibarščius“ ir šaltibarščių skonio greitai paruošiamą bulvių košę – šaltibarščių idėją į greitesnį, patogesnį vartojimo formatą perkeliančius produktus.
Kampanija „Let’s go pink“ per kiek daugiau nei mėnesį sugeneravo daugiau nei 1,5 mln. peržiūrų, o jos istorija nusidriekė nuo socialinių tinklų iki pirmojo šaltibarščių festivalio Niujorke.
Vien reklaminės žinutės šiandien vartotojui dažnai nebepakanka. Jis nori ne tik pamatyti prekės ženklą, bet ir pats įsitraukti – paragauti, sureaguoti, pasidalyti, laimėti, atrasti ar tapti istorijos dalimi. Būtent tuo rėmėsi „Let’s go pink“ kampanija, apėmusi socialinius tinklus, nuomonės formuotojus, vartotojų kuriamą turinį, , partnerių aktyvacijas ir darbuotojų ambasadorystę.
„Ši kampanija dar kartą parodė, kad vartotoją šiandien veikia ne pavienė reklama, o patirtis. Šaltibarščiai Lietuvoje jau seniai yra daugiau nei patiekalas – tai vasaros pradžios ženklas, spalva, nuotaika ir bendruomeniškumo simbolis. Todėl norėjome ne tik pristatyti produktą, bet ir natūraliai įsilieti į kultūrinį reiškinį, kuriame žmonės jau norėjo dalyvauti“, – sako „Kauno grūdų“ Komunikacijos ir organizacijos ryšių departamento vadovė Aušra Petrauskė.
Pirma pamoka: laimi kultūrinis kontekstas
Stiprios kampanijos ne visada prasideda nuo produkto savybių. Dažnai jos gimsta iš to, kas žmonėms jau pažįstama, atpažįstama ir emociškai artima. Šiuo atveju šaltibarščiai tapo ne tik kampanijos tema, bet ir kultūriniu kodu – vasaros pradžios, rožinės spalvos, festivalio nuotaikos ir lietuviško atpažįstamumo simboliu. Būtent tai leido prekės ženklui įsilieti į jau egzistuojantį pokalbį, o ne bandyti jį kurti nuo nulio.
„Norėjome kalbėti apie tai, kas žmonėms jau sava – šaltibarščius, vasaros laukimą, festivalio energiją ir norą dalytis smagiomis akimirkomis. Kai prekės ženklas atsiremia į realų kultūrinį kontekstą, jis tampa ne reklamos siuntėju, o natūralia pokalbio dalimi“, – teigia A. Petrauskė.
Antra pamoka: vieno kanalo nebeužtenka
Vartotojo dėmesys šiandien formuojamas ne viename taške. Jis gali pamatyti įrašą socialiniuose tinkluose, vėliau susidurti su partnerių komunikacija, gauti dovaną e. prekybos užsakyme ar pastebėti aktyvaciją festivalyje.
Todėl šioje kampanijoje buvo jungiami skirtingi kanalai ir formatai – nuo „Facebook“, „Instagram“ bei „LinkedIn“ iki partnerių veiksmų, nuomonės formuotojų turinio, vidinės komunikacijos ir gyvų patirčių.
„Komunikacijos nebegalime planuoti kaip atskirų kanalų sąrašo. Turime galvoti apie vartotojo kelionę: kur jis mus sutiks, kada žinutė jam bus aktuali ir kaip vienas kontaktas papildys kitą“, – sako A. Petrauskė.
Trečia pamoka: žmonės nori dalyvauti
Kampanijoje svarbi buvo ne tik turinio sklaida, bet ir įtraukimas. Dovanų rinkiniai nuomonės formuotojams ir vartotojų kuriamo turinio kūrėjams, natūraliai atsiradę pasidalijimai socialiniuose tinkluose, žaidimo principu paremta partnerystė su „LP Express“ ir netikėtos dovanos paštomatuose kūrė atradimo momentą.
„Žmonės nori turėti savo vaidmenį. Vienam tai yra galimybė paragauti, kitam – laimėti, trečiam – sukurti turinį ar tiesiog pasijusti bendros nuotaikos dalimi. Kai kampanijoje atsiranda įtraukimo elementas, ji pradeda gyventi ne tik prekės ženklo kanaluose“, – sako A. Petrauskė.
Ketvirta pamoka: darbuotojai prisideda prie kampanijos sėkmės
„Let’s go pink“ kampanijoje svarbi buvo ir vidinė komunikacija – darbuotojams skirti konkursai, turinys bei ambasadorystės iniciatyvos. Tai padėjo kampaniją perkelti į organizacijos vidų ir įtraukti žmones, kurie prekės ženklą pažįsta geriausiai.
„Darbuotojai yra tie, kurie prekės ženklą pažįsta iš vidaus. Jei kampanija jiems patiems kelia pasididžiavimą ir norą dalytis, tai tampa stipria komunikacijos dalimi. Vidinė ambasadorystė veikia tada, kai žmonėms iš tiesų smagu būti istorijos dalimi“, – pastebi A. Petrauskė.
Penkta pamoka: partnerystės išplečia kampanijos georgrafiją
Kampanijos matomumą sustiprino partnerystės – nuo e. prekybos sprendimų ir dovanų pirkėjams iki festivalio veiklų Lietuvoje bei Niujorke. Būtent ten „Tingibarščiai“, bendradarbiaujant su Lietuvos generaliniu konsulatu Niujorke, dalyvavo pirmajame šaltibarščių festivalyje, kuriame šis lietuviškas patiekalas pristatytas ne tik vietos lietuvių bendruomenei, bet ir niujorkiečiams.
„Kiekvienas partneris turi turėti aiškų vaidmenį vartotojo patirtyje. Vieni padėjo pasiekti pirkėjus, kiti sukūrė žaidimo momentą, treti leido paragauti produkto gyvai. Niujorko pavyzdys parodė, kad stipri idėja gali tapti ne tik produkto, bet ir kultūros pristatymo forma“, – teigia A. Petrauskė.
Kas šiandien veikia vartotoją?
Šaltibarščių kampanija parodė, kad pirkėją šiandien veikia ne viena priemonė, o aiškiai sudėliota patirčių visuma. Todėl mums svarbu ne tik pristatyti naują produktą, bet ir kurti prekės ženklus, kurie geba gyvai reaguoti į kultūrinį kontekstą, vartotojų nuotaikas ir sezoniškumą. Kitaip tariant, būti ten, kur vartotojas jau yra, kalbėti jam atpažįstama kalba ir suteikti galimybę įsitraukti.
„Jei žmogus nori kampaniją parodyti draugui, pats joje sudalyvauti ar pratęsti ją savo turiniu, vadinasi, ji tapo daugiau nei reklama, o prekių ženklai pataikė į tikrą kultūrinį momentą. Mums tai ir buvo svarbiausia – ne tik pasiekti vartotoją, bet ir sukurti jausmą, kad jis pats yra šios rožinės istorijos dalis“, – apibendrina A. Petrauskė.
